Интервью: Сирилл Клакэн
В большом офисе Сирилла есть место не только для него. Невиданной красоты Кот безмятежно спит, свернувшись на красном стуле. Сирилл приносит своего любимца в офис каждую пятницу: «Кот – источник позитивной энергии. Вся моя команда расслабляется, когда он здесь».
Сирилл, прежде чем присоединиться к российской команде, вы успели поработать в США и Японии. Насколько сильно эти потребительские рынки отличаются от российского?
Очень сильно отличаются. Опыт в Японии был уникальным для меня, поскольку японцы – очень непростые люди в работе и в жизни. И очень сильной движущей силой для них является желание расти и развиваться. Японцы всегда с большим любопытством относились ко всему западному миру, и к США, и к Европе. И эта тенденция была очень сильна во время моего присутствия, особенно среди молодых японских женщин: они интересовались западными брендами и фактически являлись законодателями всех новых тенденций на японском рынке - и в моде, и в культуре. Это очень похоже на то, что я наблюдаю сейчас в России.
А что вы можете сказать о коктейльной культуре в Японии?
Я работал в Японии в эпоху бума коктейльной культуры, когда открывалось большое количество баров, и интерес к коктейлям постоянно возрастал. Для меня это был очень увлекательный период. Опыт в США был совершенно иным, поскольку это очень зрелый рынок в сравнении с Россией и Японии.
Как вы думаете, американский рынок – это самый развитый рынок в мире с точки зрения коктейльной культуры?
Я думаю, что это один из самых зрелых рынков, но не самый развитый. Это зависит от угла зрения. Если смотреть на рынок с точки зрения культуры потребления алкоголя, уровня баров, коктейльных трендов, то, безусловно, самым развитым рынком является рынок Европы. Если мы говорим о маркетинге напитков и зрелости подходов, то США – это Мекка.
Что вы считаете своими основными профессиональными достижениями в США и Японии?
Когда я работал в США, я отвечал за бренды Malibu и Kahlua по всему миру. То есть я физически находился в Нью-Йорке, но по факту моя позиция носила международный характер. И мы осуществили ре-позиционирование этих брендов во всем мире и разработали новую маркетинговую стратегию, что я считаю главным достижением. Мы также работали над drink strategy (пр. автора: стратегия употребления напитка) для Malibu – это очень легкий ром, который можно использовать в различных сочетаниях.
В Японии моим главным достижением было создание портфеля премиальных брендов. Очень успешным был бурбон Wild Turkey, ориентированный на состоятельных японских бизнесменов; интересным проектом был ликер из личи – очень дорогой, но мы нашли для него новый сегмент молодых продвинутых женщин. Таким образом, работа в Японии носила очень конкретный и практичный характер, в то время как в США было больше стратегии, рекламы, построения брендов через создание мечты.
Сирилл, после почти 2х лет работы в России, что вы можете сказать о местных особенностях продвижения алкогольных брендов - есть ли какие-то принципиальные различия в части каналов, инструментов, сообщений в сравнении с другими рынками, где вы работали?
Рынок США – это массовый рынок с массовыми рецептами, где главную роль играют масштабные инвестиции, сильная дистрибуция и известность бренда. В России же дистрибуция, безусловно, имеет значение, но позиции бренда являются ключевыми. Российские потребители придают бренду огромное значение, они гораздо более чувствительны в этом смысле, чем, например, потребители в США. На развитых рынках этого почти нет. Еще одно большое различие с рынком США – это фокус на каналах on-trade, тесная работа с барами и создание эмоциональной вовлеченности клиента в бренд.
Существует мнение, что вследствие короткой истории существования открытого рынка в России настоящих профессиональных маркетологов у нас очень мало. Как вы оцениваете профессиональный уровень вашей российской команды?
Я одновременно и согласен, и не согласен с этим мнением. Знаете, в США я был неприятно удивлен уровнем креативности маркетинговой команды; там очень стандартный механический подход к маркетингу. Они очень хороши в on-trade, но им не хватает эмоциональной вовлеченности и творческого подхода. Моя команда в России гораздо моложе и, безусловно, не столь опытна, но люди более открыты к новому, полны энтузиазма, не боятся перемен и готовы учиться. Навыки и опыт очень важны, но что на самом деле важно, – это душа. Русские очень эмоциональны, и они доверяют своим эмоциям.
А вы думаете, что эмоциональной вовлеченнности достаточно для того, чтобы быть успешным менеджером?
Хороший менеджер должен быть эмоциональным в отношении своего бренда, но он также должен быть способен трансформировать эти эмоцию в ясную стратегию. Здесь нужен баланс, и его всегда нелегко достичь. С одной стороны важна сильная интуиция, эмоциональность, способность мыслить нестандартно. С другой стороны важна способность мыслить стратегически, анализировать и понимать, в каком направлении ты движешься. Конечно, гораздо легче развивать рациональную часть, потому что это зависит от опыта и навыков, в то время как эмоциональная часть - сложнее и глубже. Каждый директор по маркетингу должен прикладывать усилия к тому, чтобы его команда развивалась в обоих направлениях.
По каким критерием в вашей компании оценивают эффективность работы маркетинговой команды?
Как я уже сказал, оценивать рациональные показатели гораздо проще. Я инициировал использование в России специальной методологии оценки, которая называется brand performance score card (взвешенная оценка эффективности бренда), и мы измеряем эффективность на регулярной основе. Это позволяет проводить комплексную диагностику бренда. В России эта методика ранее не использовалась, и мы разработали ее специально для российского рынка.
Но эта методика оценивает рациональные показатели. А как вы оцениваете эмоциональную составляющую?
Эмоциональная составляющая всегда проявляет себя в качестве реализации проектов, в эстетике, в инновационности подходов. Большое значение имеет также релевантность творческого подхода в отношении конкретного бренда.
Сирилл, недавно вы инициировали ряд серьезных организационных изменений в вашем подразделении. Не могли бы вы объяснить, почему вы приняли такое решение; почему бренд-менеджерам пришлось «поменяться» брендами?
Да, конкурентам будет интересно об этом узнать (улыбается). Вы знаете, я считаю, что перемены всегда идут на пользу, особенно в России, где все развивается и изменяется очень быстро. Наступает момент, когда людей нужно переместить за пределы их привычной зоны комфорта. Так строилась моя собственная карьера: постоянная смена стран, культур, потребителей, продуктов. Познание является результатом любопытства, и здесь неоценима роль перемен. Это было главной причиной. Другая причина заключается в том, что люди должны в личностном смысле соответствовать тому бренду, с которым они работают. Многие директора по маркетингу недооценивают этот фактор. При таком подходе люди могут максимально использовать свой творческий потенциал и делать это с большим удовольствием. В результате перемен в моем подразделении эмоциональная связь бренд-менеджеров с их брендами серьезно возросла, как мне кажется.
У вас есть какие-то профессиональные достижения в России на настоящий момент?
После двух лет еще рано говорить о достижениях. Портфель виски показывает отличные результаты: Chivas, Jameson, Ballantines; ABSOLUT очень успешен; после ре-позиционирования Алтай снова демонстрирует рост. Это все не только мои достижения, это работа всей команды.
Скажите, а что вам дает чисто российский бренд Алтай в портфеле?
Это очень хорошая водка (улыбается). Вы правы, это особенный бренд в нашем портфеле. Но прежде всего это отличный продукт и бренд с сильными позициями и присутствием в Сибири. Для нас важно сохранить эти позиции, и в настоящий момент бренд в первую очередь ориентирован на Сибирь.
На российском рынке есть определенная тенденция: появление дешевых товаров-заменителей премиальных брендов; причем эти субституты могут иметь вполне хорошее качество. Как премиальные бренды будут бороться с этим и должны ли они бороться?
Для этой категории есть своя ниша, но она не будет серьезно расти, во всяком случае в стоимостном выражении. Российские потребители придают бренду огромное значение, гораздо больше, чем в других странах. В результате кризиса позиции недорогих виски и текилы укрепились, но я не думаю, что они будут продолжать демонстрировать серьезный рост. Мы создаем бренды, мы создаем эмоциональную вовлеченность потребителей, мы объясняем преимущества брендов, мы образовываем своих потребителей. Стабильность качества и безопасность производственного процесса - еще одно важное преимущество премиальных брендов. Слово «заменитель» говорит само за себя.
Что вы думаете о том, когда премиальные алкогольные бренды продаются в дешевых массовых заведениях? Вы находите это правильным; не вредит ли это имиджу бренда?
Я не вижу здесь проблемы. Мы не отвечаем за дистрибуцию и не подписываем контракты с массовыми заведениями. Если наши бренды оказываются там, и люди их выбирают – отлично, мы не будем этому препятствовать. Я смотрю на это как на форму воспитания потребителей – это окошко, куда они могут заглянуть и попробовать что-то новое.
Говоря о воспитании, что конкретно вы делаете для развития барной культуры в России и образования своих потребителей?
Образование потребителей для меня в большей степени связано с предоставлением возможности познакомиться с определенным брендом и испытать определенные ощущения. Мы делаем множество вещей: образовательные мероприятия, вечеринки, тренинги и семинары для баров, мотивационные программы. Во многих наших инициативах нас поддерживают бренд-амбассадоры. Развитие коктейльной культуры очень важно: это и поиск новых способов употребления, и создание новых сочетаний.
В вашем портфеле брендов Olmeca и ABSOLUT наиболее активны в части взаимодействия с барменами. Почему другие бренды не используют этот подход?
Потому что водка и текила наиболее очевидны с точки зрения органолептических свойств для этих целей – для приготовления коктейлей.
Вы знакомы с российскими барменами? Чье творчество вам нравится?
Я не знаю их так хорошо, как моя команда. Знаю Сашу Кана и уважаю его профессионализм и перфекционизм в работе. Сейран Геворкян, Марат Саддаров…. Мы работаем со многими из них. В России появляется все больше и больше талантливых барменов, которые очень серьезно и эмоционально относятся к своей работе. Для меня быть миксологом и быть шеф-поваром - это одна и та же религия.
А вы посещаете бары? Какие бары вам нравятся?
Я посещаю бары слишком часто (улыбается). И мне нравятся все! Честное слово, есть миллион баров, которые мне нравятся: Strelka, All time bar, Mechta, Simachev, Martinez. Крыша – это клуб, но он мне тоже нравится. Первый раз я попал туда 5 лет назад, когда я еще не жил в Москве. Это волшебное место, когда у меня есть достаточно энергии, я всегда иду туда. Но в целом мне ближе атмосфера баров, а не клубов. Это то, чего в России сейчас не хватает, - чистой атмосферы бара с отличным ди-джеем, прекрасными коктейлями и особой энергетикой. В Нью-Йорке, например, таких мест гораздо больше.
А есть в Москве бары, которые вам не нравятся?
Это коварный вопрос. Думаю, что таких баров нет. Но я могу сказать, что мне в целом не нравится в русских барах. Формула успеха для любого бара – это атмосфера, музыка, коктейли и взаимодействие с посетителями. Все сотрудники заведения должны общаться с гостями, быть внимательными и дружелюбными. Я говорю не только о барменах, но и об официантах, о ди-джеях. Возможно, люди во многих барах просто недостаточно мотивированы. Некоторые бары в Москве вполне хороши в этом смысле, но все же взаимоотношения с клиентом и общение – это не главный фокус. Между тем, тот бар-менеджер, кто оценит важность этого фактора, будет иметь огромный успех.
Когда я жил в Нью-Йорке, у меня был любимый бар. И бармен всегда разговаривал со мной, а я доверял ему. Он всегда спрашивал о моем настроении, чтобы приготовить мне коктейль.
А у вас есть любимый коктейль?
Пожалуй, нет. Это зависит от настроения. Мне не нравятся сладкие коктейли, мне нравятся горькие и острые нотки. Один из моих любимых коктейлей, который я часто пил в Нью-Йорке и пытался найти в Москве - это Ginger Crush. Секретный рецепт, мой приятель - бармен из «Employees Only» в Нью-Йорке ни разу не раскрыл его полностью. Но там точно есть водка, имбирь, клюква, какой-то секретный ингредиент; все ингредиенты свежие. Если честно, я могу пить почти все. Martell Cordon Bleu – это лучший коньяк в мире. Вина я просто обожаю (французские), но это это отдельная тема.
Есть ли проекты ваших конкурентов, которые вам нравятся?
Конечно, НЕТ!!!!!! (смеется). В целом конкуренты в России становятся более профессиональными. Мне нравится Martini School, мне кажется, это хороший пример профессиональной инициативы. Если говорить о нишевых подходах, то достаточно интересны Malts — Macallan, Glen Morangie.
Сирилл, если бы вы обладали законодательной властью, какой закон, регулирующий алкогольную отрасль, вы бы приняли в первую очередь?
В России или в мире?
Давайте начнем с России.
Я думаю, что алкоголизм – это серьезная проблема в России, и она требует серьезного внимания; но подход должен быть разный для различных категорий напитков. Поэтому, во-первых, я бы ослабил регулирование в части рекламы алкоголя, потому что реклама не имеет никакого влияние на объем потребления. После 15 лет работы на различных рынках я абсолютно убежден в этом. На некоторых рынках регулирование становится жестче и жестче, а потребление алкоголя растет и растет. Регулирование создает сложности для качественных брендов, которые не могут коммуницировать с потребителями и образовывать их. И это дает зеленый свет появлению низко-качественных и зачастую опасных субститутов. Во-вторых, я бы ужесточил нормы производства водки, так как низкокачественная водка может создавать серьезную угрозу здоровью.
Только водки?
Водка и бренди имеют максимальную долю в объеме потребления алкоголя.
Сирилл, что было для вас в России самым сложным?
Сложной профессиональной задачей было привить бизнес-ориентированный взгляд на вещи своей команде, но мы сейчас на правильном пути. А говоря о трудностях, - в России трудно избегать трудностей. Так что трудности и провалы более чем возможны. Но я все равно рассчитываю остаться здесь надолго, потому что здесь очень интересно.
Автор интервью — Мария Е.